【科普】亚马逊广告归因的重要性

了解亚马逊广告或者说了解互联网广告的一些基础原理和底层机制有助于卖家更加深度的看待广告的价值，所以本文将为大家系统科普亚马逊广告的归因机制。

如果卖家的多条广告都对顾客产生了影响，广告系统会根据一定的规则将最后的转化归功于其中一条或多条广告上，这个过程就是广告归因。亚马逊卖家在做广告的时候，非常有必要知道商品转化渠道有什么，哪些渠道促成了最终的转化，可以对于后期推广给路径优化提供数据参考。

通过正确的广告归因卖家可以合理安排广告预算在不同渠道的分配，将预算合理分配到不同的渠道上，销售额会有显著提升。同时亚马逊不同展现位置，对于转化也有不同的作用，所以利用广告归因可以合理分配广告展现位置，提高广告展现价值，从而提高投资回报率。

原理：将最后的转化功劳全部归于买家最后浏览或点击的广告，和点击时搜索的相应的关键字。

优势：这是最简单直接，也应用最广泛的归因模型，而且在进行归因分析时不容易出错。

弊端：最后触达模型适用于转化路径少、周期短的业务。因为最后触达模式会把这次成交的功劳100%归功于该广告。但在之前，对产品产生兴趣、信任、购买意向的可能是其他渠道的功劳。这样就无法挖掘其他渠道的价值，不能将广告宣传做的多样化，致使广告转化成本不稳定。

原理：首次触达模型将转化功劳全部归功于客户首次浏览或点击的那个广告，和点击时搜索的相应的关键字。

弊端：此模型忽略了广告触达与最终转化的关系，首次点击并不意味最终转化，其中起决定作用的listing无法被挖掘，忽视了其他因素的影响。因此这种模型适合新品牌在品牌建设或产品推广初期，打造知名度。

原理：将转化功劳平均分配给转化路径上所有的广告。

优势：多触点归因模型，可以将功劳划分给转化漏斗中每个不同阶段的营销渠道。另外，他的计算方法比较简单，计算过程中的权重调整也比较方便。

弊端：线性平均划分的方法不适用于某些渠道价值特别突出的业务。

原理：时间衰减模型是转化发生开始，点击越接近转化，分配的功劳就约多，距离转化越远的点击，分配的功劳越少。

优势：相比线性归因模型的平均分权重的方式，时间衰减模型让不同渠道得到了不同的权重分配。

弊端：时间衰减归因的问题就是，在漏洞顶部的营销渠道永远不会得到一个很高的分数，因为它们总是距离转化最远的那个，这样就会忽略广告在业务增长中的重要性。这种模型适用于：客户决策周期短、销售周期短的产品。

以上就是归因模型中几种比较常用的模型了，都有不完美的地方，卖家在选择的时候一定要根据自己的产品宣传时间、产品属性来选择。这样就能让归因模型尽可能的准确。归因做好，广告的后期优化才能更加贴合买家需求，转化才能更好。