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【进阶】首末归因、马尔科夫归因进阶教程详解
猫头鹰头猫 2022-6-02

归因教程又来了,归因的方法真的多种多样,正确的归因方式能让卖家发现更好的产品推广方式,降低整体的广告成本。之前文章介绍了:最终触达归因、首次触达归因、时间衰减归因、线性归因,但是基础的归因理论是满足不了复杂的广告推广形式的,今天小编就在原有归因的基础上,带来了个多的归因模式介绍,拭目以待吧~

 

 

一、首末位置归因模型

概念:为客户首次广告互动以及最终广告互动分别分配 40% 的功劳,将其余 20% 的功劳平均分配给转化路径上的其他广告互动。这种模型非常重视最开始的线索和最终促成转化的渠道。

优点:首末归因模型不仅仅考虑了最后的转化渠道,还很重视最初的客户触达渠道,这种模型很适合重视拉新和最终转化的公司。更能将渠道划分类别进行更精细的推广。

缺点:缺乏广告触达后和转化之间的媒体效果。

二、以数据为依据的:马尔科夫归因模型

概念:按劳分配,将所有的转化数据按劳分配到各个路径上,每个账号都计算其实际功劳。

优点:能够划分好所有渠道的功劳,有助于渠道的筛选以及后期推广平台规划。

马尔科夫模型是以什么为依据进行功劳划分的呢?可以先看马尔科夫模型的原理:买家下一次访问某个渠道的概率,取决于这访问的渠道。如果首次访问的渠道中的广告占比或者点击发生多次,那么买家的购买率就会上升。马尔科夫模型另一个依据就是关键词,首次搜索的关键词是否在购买链路中一直存在,买家的搜索关键词是否变更过,最后转化的搜索关键词是什么?这些都是马尔科夫模型的归因依据。

 

 

三、亚马逊广告归因分析

首先亚马逊广告归因机制对先触达客户的渠道是完全没有权重的。这样很影响业务的持续增长,不利于渠道分析以及流量曝光的布局,更不利于广告业务的持续增长。

真实的用户行为路径更接近于产生兴趣、信任、产生购买意向、信息对比等各种环节,这些都是其他渠道的功劳,在亚马逊广告的大部分归因模性中则无法统计出来,所以一定要理智分析广告,正确对待多渠道广告的综合作用。

同时归因模型的分析也告诉我们一个道理:在亚马逊推广的时候不能只看重ACOS,如果过分追求极致的ACOS,会使广告的流量越来越少。一切的广告都是有用处的,都会起到不同的作用。所以广告推广之前应该确定好核心目标,这样才能做出高质量的广告方案。

 

亚马逊归因相关文章:

【科普】亚马逊广告归因的重要性

亚马逊影响买家的购买行为(思维导图):内含影响买家购买行为的四大要点

亚马逊广告:ACOS 达到多少会有利润

 

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作者:猫头鹰头猫

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